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rami mounir
L’analyse du marché doit permettre de
nourrir la réflexion des managers en
matière de planification stratégique et
de veille concurrentielle.
L’analyse SWOT intervient à l’issue de la
collecte et de l’analyse des données
pour synthétiser les informations et
dégager des conclusions actionnables
L’analyse SWOT
- SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
- Résume les conclusions essentielles qui ressortent de l’analyse de l’environnement et de la capacité stratégique d’une organisation
- Vise à :
- renforcer l’adéquation entre les ressources de l’organisation et les facteurs-clés de succès (FCS) de l’environnement
- corriger les faiblesses et se prémunir des risques L’analyse SWOT
1. Analyse des forces/faiblesses
- Les forces : correspondent aux facteurs qui permettent à l'entreprise de mieux réussir que ses concurrents. Par exemple, la valeur d'une marque
- Les faiblesses : désignent les domaines où l'entreprise est susceptible d'afficher des difficultés par rapport à la concurrence
Par exemple, un produit moins performant
- L’analyse des forces/faiblesses peut être réalisée en suivant les 5 domaines de planification stratégique
- Commercial et Marketing- Financier- Technologique- Humain (profils et compétences)- Organisationnel
- Commerciales et Marketing :
- Position sur le marché (présence, type de distribution, part de marché et rang, longueur de gammes, force commerciale, moyens de communication, part de voix)
- Performance technique des produits
- Positionnement et image prix
- Notoriété et image (qualité perçue des produits, du service client, de l’après-vente, de la logistique)
- Rentabilité des produits, des activités, des clients
- Structure des coûts et possibilité d’amélioration des marges (délocalisations, diversification des d’approvisionnements, outsourcing, reengineering )
- Autonomie financière (risques de liquidité, niveau d’endettement, capacité d’autofinancement)
- Technologiques
- Capacité d'innovation- Temps de développement de produits- Fréquence de renouvellement des produits- Budgets de R & D Équipes et compétences en recherche- Aides publiques en matière de recherche
- Gestion des ressources humaines
- Degré de formation du personnel- Maîtrise de compétences rares- Niveau de turn over Échelles et structure des salaires- Efforts de promotion (primes, stock options )- Politique de formation- Mobilité et évolution de carrière
- Organisationnelles
- Type de structure (divisionnelle, fonctionnelle, matricielle)- Existence d’une gestion par projet- Nombre d’échelons hiérarchiques- Taille des unités de direction- Rigueur d’application des procédures de gestion- Styles de commandement- Caractéristiques de la culture d’entreprise
L’exemple de Wal Mart
Modèle " SWOT "
2. Analyse des opportunités/menaces
- Les opportunités correspondent à des tendances favorables qui ouvrent de nouvelles perspectives de développement dont l'entreprise pourrait tirer profit. Par exemple, l'ouverture et le taux de croissance élevé du marché chinois
- Les menaces désignent des problèmes posés par une transformation de l'environnement qui, en l'absence d'une réponse stratégique appropriée, peuvent détériorer la position de l'entreprise. Par exemple, le développement des compagnies aériennes de type "low cost" constitue une menace importante pour les compagnies traditionnelles.
- L’environnement recouvrant une grande diversité d’influences, l’exhaustivité de l’analyse est inutile : on ne s’intéresse qu’à celles qui ont un impact sur l’organisation
- L’environnement est turbulent : l’analyse doit être mise à jour régulièrement, et doit s’attacher à prévoir les évolutions futures de l’environnement
- L’environnement est complexe : le manager a tendance à simplifier en se focalisant sur certaines composantes. Il tend à sous-estimer les opportunités et à surestimer les menaces
- On analyse les menaces pesant sur les 5 domaines d’à partir du modèle PESTEL
- Les différents domaines peuvent connaître des ruptures dues à des bouleversements du macro environnement
- Les domaines ne sont pas indépendants les uns des autres, et peuvent interagir
- La stratégie construite peut chercher à bouleverser ces forces plutôt qu’à s’y conformer.
EXEMPLE D’ANALYSE DES OPPORTUNITES/MENACES DE L’ENVIRONNEMENT GLOBAL DU MARCHE DE L’INDUSTRIE MUSICALE
- Une autre analyse, portant seulement sur les menaces est proposée par Porter (1986)
- Elle identifie 5 domaines de vulnérabilité pour les entreprises :
- les concurrents (cf. le cours)- les entrants potentiels (idem)- les produits/technologie de substitution (idem)- le pouvoir de négociation des clients (imposent leurs exigences en matière de prix, de service, de qualité)- le pouvoir de négociation des fournisseurs
Analyse des menaces selon Porter (1986)
- En B2C, le pouvoir de négociation des clients est réputé faible car ils sont atomisés mais :
- ils sont de plus en plus capables de s’organiser et de se défendre- ils sont mieux équipés en dispositifs pour le faire (Internet)- ils sont davantage pris en compte par l’Etat car un consommateur et aussi un votant
- Quelques exemples de négociation :
- Ralph Nader et le début du consumérisme
En 1965, il publie un livre, Unsafe At Any Speed où il
attaque particulièrement le modèle "Corvair" de General
Motors.
Appelé à témoigner au Congrès, il contribue à l’adoption
du "National Traffic and Motor Vehicle Safety Act", qui
institue une surveillance fédérale de la conception des
voitures ; un an après (1967), il influence également une
législation sur la qualité de la viande.
Il est aussi à l’origine de la création de l’Agence de
protection de l’environnement (EPA, 1970), des lois sur
l’air, sur l’eau et sur la liberté de l’information de 1974.
Depuis lors, le simple citoyen et les associations peuvent
poursuivre en justice le gouvernement comme les
grandes entreprises.
- certains clients marchandent le prix des produits dans la distribution conventionnelle- ils boycottent les comportements ou les entreprises non éthiques- ils imposent le respect des conditions contractuelles ex. 3 Suisses
Le boycott de Nike déclenché par un étudiant du MIT pour
refus d’inscrire « sweatshop » sur sa paire de chaussures
From: "Jonah H. Peretti"
Dear NIKE iD,
Thank you for the time and energy you have spent on my request. I
have decided to order the shoes with a different iD, but I would like
to make one small request. Could you please send me a color
snapshot of the ten-year-old Vietnamese girl who makes my shoes?
Thanks,
{no response}
- En B2B, le pouvoir de négociation des fournisseurs et des clients est d’autant plus élevé que :
- leur concentration est forte - leurs partenaires sont dispersés - les coûts de transferts sont faibles - Il existe une menace d’intégration en amont (fournisseurs)/aval (clients)
- Lorsqu’on utilise le modèle de Porter, il faut appliquer l’analyse à chacun des domaines d’activités (DAS) qui composent le portefeuille d’activités de l’entreprise, et non au niveau de l’organisation toute entière
- Un DAS est un ensemble homogène de biens et de services :
- défini par 3 axes : le type de clienst, le besoin satisfait et la technologie- ayant les mêmes facteurs-clés de succès- et pour lequel il est possible de formuler une même stratégie
Un exemple de DAS
Le modèle de Porter appliqué au marché des consoles de jeux
Les réponses possibles aux menaces
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